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灰铁青铜白银黄金互联网行业需要什么样的娱

2019/05/14 来源:安阳信息港

导读

未来一切行业都是娱乐业。这句话放在当下的互联行业更是如此。过去几年,相信很多人有一个感觉,文娱化几近已经成为互联里的现象级话题。如果一家企业

未来一切行业都是娱乐业。这句话放在当下的互联行业更是如此。过去几年,相信很多人有一个感觉,文娱化几近已经成为互联里的现象级话题。如果一家企业不跟娱乐、明星有染,不在企业文化、品牌上注入一些娱乐的基因,基本上就很难生存下去了。这种一切文娱化的态势愈演愈烈,玩法上也不断推陈出新。但总体来看,中国互联的文娱精神反映到表现形式上,明显经历了四个时期的进化。

打擦边球的灰铁时期

如果退回到5年前,中国互联与文娱、明星间的距离是很远的,文娱、明星等常常是传统企业和品牌的专利。道理很简单,互联企业本身都具有媒体的属性,不缺流量,也不缺用户,所以掏巨额资金去找个明星代言,被认为是不划算的买卖。但当时,互联的文娱精神并不缺乏。

2012年,已日渐衰弱的凡客约请韩寒、王珞丹、黄晓明及日本爱情动作片艺术家苍井空到场,彼时的苍井空在国内还没这么高的名气。现场,凡客创始人陈年笑容满面,与苍井空相拥的照片在互联上肆虐扩散,也成为当时广为流传的话题。虽然这并没有解救的了凡客,也没带来好运气,但却是早年互联娱乐化的惯用套路。

在互联娱乐化的草莽时代,大都属于打擦边球式的玩法,靠的是玩弄小伎俩,与明星曝个绯闻,曝明星的粗口,甚至拉上明星来公司转一圈,目的是吸引注意力,借势营销一把。这个时代中,完全没有体系化打法。用一句时髦的话来说,当时互联的文娱化方式玩的是套路,寻求的是四两拨千斤的效果。

固然,这个时代的娱乐化印记也有另外一层的解读。除邀请个明星出席发布会、刷个脸外,文娱化手法更多出现在公关战、口水战的场景中。360就是其中一家代表性的企业,屡屡通过公关战来赢得眼球的关注。

各种代言的青铜时代

到了第二个时代,互联企业的文娱精神开始升级换代了。过去不正规的游击战术上不了台面了。明星为产品代言、出任产品经理或体验官等噱头纷纭出炉。相比上一个时代,互联的娱乐套路变得更系统化,还会在品牌、人群覆盖、明星粉丝等多个维度上进行匹配,更讲求明星代言的门当户对,以及战略、战术上的统一调和,通过线上、线下的娱乐营销的方式,将明星的粉丝转化为互联企业的用户。

但同样是代言,也经历了原始版和衍生版两个阶段。原始阶段,常常是明星为品牌、产品代言。想必很多人对姚晨骑着毛驴赶集的广告印象深入吧,在电视、地铁、公交站牌上大量投放。同样,杨幂代言58同城也让一个奇异的站的广告语传遍了大街小巷。这样的例子比比皆是林志玲代言高德地图,林志颖签约途牛旅游,都教授金秀贤代言搜狗和腾讯管家,携程邀请邓超来说走就走等等,不一而足。

只不过明星代言是较为简单粗暴的借势模式。通常来说,选择明星代言的企业常常都不差钱,或是拿到了巨额的融资,或者是在剧烈竞争中博出位。为了制造更大的声浪,取得短期内更强的爆发力,才会动用明星代言这一招。但实际上,明星本身与企业的业务、产品、运营仍然是两张皮,很难贴合到一起。所以,如果要衡量明星代言给企业带来的商业价值,就连企业本身,自己也很难说得清。

不过,到了明星代言的衍生版,情况就发生了变化,也出现了代言的新现象。明星不再以高高在上的形象代言身份现身,而是贴上了首席内容官、首席惊喜官、首席体验官、产品经理等更具噱头的名目。更甚者,明星已经不敲边鼓了,而是采取入股、资本并购、战略联姻等方式,与互联企业进行更深度的绑定。这样的例子很多,比如周杰伦成为唯品会首席惊喜官,李湘加盟奇虎360并任首席内容官,张艺谋、郭敬明入股乐视影业,柳岩出任酒仙首席品酒师,Angelababy上任美丽说首席时尚官,黄致列担任御泥坊首席体验官CEO。黄晓明、任泉、李冰冰等在互联资本层面频频出手等。

这意味着明星代言的玩法继续进化了,明星正在摘掉面具,真正融入到互联企业业务中,以全新的身份来参与企业的营销、运营和产品体验等环节。这不仅让互联企业的文娱化玩法有了更大的施展拳脚的空间,也在文娱战略层面上了一个新高度。

红直播的白银时期

进入2016年,红、直播一下子蹿红了,映客、斗鱼、熊猫、花椒等直播平台风起云涌,红经济在重新划分了用户与流量格局外,也带来了一个全新的现象:几近所有企业都将红直播作为发布会的标配来对待。朋友圈里常常能出现前面几排被锥子酡颜霸主的场面,火辣美女+炫酷自拍杆+各种卖萌成了不可或缺的戏码。这是互联娱乐风的又一种表现形式。只不过,爆发力足够,持续性尚存疑。

严格来讲,红直播成为互联企业向娱乐经济迈进的一个重要片段,并没有足够的说服力。之所以能一下子火爆,在于新成长起来的90后、95后新一代消费人群都属于颜值控,对娱乐资源和内容更感冒。所以,互联企业争相将红直播作为标配来出牌,也仅仅是投其所好。本质上与2016年奥运会的娱乐化没太大区别,比如没拿到的傅园慧的出位表演、宁泽涛女友的爆红等。毕竟,娱乐一把远比盯着奥运金牌榜更具有话题性。

目前来看,红直播到底有没有持久性,在品牌与娱乐化战略上,红直播又能带来哪些实实在在的回报。这些疑问还有待继续观察和演绎。但整体来看,红直播如果不能与企业的品牌、业务进行更深度的整合,仅靠着荷尔蒙来维系,恐怕早晚会进入疲劳期。当友不再为其动容时,逐步退出娱乐化的舞台是早晚的事。

深度文娱的黄金时代

互联文娱精神一直在不断进化,变得更多元化、更具创意、更突出业务上的融会。相比偶尔娱乐一把、明星代言和入股、红刷脸等模式,文娱经济不是占个一亩三分地就万事大吉了,需要将文娱上升到公司的战略层面,多方出击,并与公司的产品体验、用户及流量运营、品牌营销融为一体。比如雷军1句Are you OK一夜走红,王健林的先挣它一个亿引发刷屏效应,周鸿祎的经典段子,罗永浩的单口相声......都是娱乐化链条中的一环。

进化到新的阶段后,互联企业的文娱玩法变得更重头。比如9月19日即将上演的乐视视频919乐迷狂欢夜,通过与江苏卫视联手,将黑色919乐迷电商节与明星文娱深度融会。已泄漏出来的消息显示,将约请蔡依林、华晨宇、李宇春、陈伟霆、郭敬明、林志颖等大腕娱乐明星,和刘国梁、马龙、张继科、傅园慧等体育明星站台,将互联企业的文娱战术从单一模式升级到了娱乐+生态的层面,让明星、娱乐与乐视生态跨界化反,让硬件补贴和会员服务购买更具爆发力。

这种打法中,明星是生态价值放大的拉动气力,是乐视生态中的重要组成部分,而非是插科打诨的植入。之前三个阶段,虽说娱乐化的路径也在持续贴近业务,但却始终游离在外部,是锦上添花的事。但乐视视频文娱+生态的模式则不同,进一步颠覆了文娱化精神的形态。乐视视频本身就具有天然的文娱基因,大把的明星资源,娱乐是其中的一个链条,能通过明星娱乐效应发酵,推动全部生态运转。

同样,阿里与京东也屡屡试水文娱+电商的新模式,通过在双11、6.18购节日当天举办声势浩大的娱乐晚会,发挥明星IP效应,用明星气力来撬动电商消费,玩法上也区分于以往刷明星脸的方式,逐渐形成从文娱到电商的闭环交易链条。只不过,文娱+电商依然没逃离开秀的层面。也许只有明星、红下一步向社交电商演进,才能引发全链条上的文娱化。

但不管处于哪个时期,互联已经成为人们离不开的圈子,娱乐将变得更大众化。就如媒介文化研究者尼尔波茨在《娱乐至死》一书中所说,一切公众话语权日渐以文娱的方式出现,并成为一种文化精神。文娱并非是一种低俗、低劣的表演,而是更有趣、更个性化、更探求人性本质的一种玩法,未来也会无处不在。

一句话,会娱乐的互联公司,将更有前途!

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